Гибкие модели лицензирования — ответ вендоров на проблему обесценивания софта

Безусловно, любая компания-разработчик программного продукта заинтересована в том, чтобы получать максимальный доход от его продажи. Изначально эта задача решалась с помощью бессрочных лицензий, когда, заплатив один раз, клиент получал право использовать определенную версию софта без ограничений по времени.

Однако в эпоху цифровой трансформации и гиперавтоматизации, когда количество и разнообразие ПО растет, клиентам необходимо оптимизировать затраты на него, а вендорам — ускорять вывод продуктов на рынок и сохранять их конкурентоспособность по цене. Одновременно с этим изменяются пользовательские сценарии потребления цифровых сервисов.

Например, в начале 2000-х получили широкое распространение дорогостоящие навигационные приложения для автомобилей. Сегодня же их практически полностью вытеснили картографические приложения, не требующие оплаты. Подобные изменения происходят с фото- и видеоредакторами: профессионалы по-прежнему предпочитают покупать полные версии софта с расширенными возможностями, тогда как многим пользователям хватает свободно распространяемых инструментов (в том числе мобильных приложений и веб-сервисов), которые предлагают базовую функциональность.

Все это приводит к глобальному обесцениванию ПО: стоимость каждой копии с каждым годом снижается, а значит, актуальная когда-то модель лицензирования в современных реалиях становится неэффективной для вендора.

Чтобы компенсировать это обесценивание, вендоры могут предпринять следующие шаги:

1. Увеличивать количество клиентов, что не всегда возможно;
2. Создавать новые модули и продукты, что требует больших инвестиций;
3. Внедрять новые схемы монетизации. И это способ, подходящий всем.

Так, 20 лет назад, начался массовый переход вендоров ПО к подписочной модели лицензирования. Несмотря на то, что подписка стоила дешевле бессрочной лицензии в начале использования ПО, вендоры все же получали более высокий и предсказуемый доход, благодаря регулярно оплачиваемому продлению.

Сегодня же мы наблюдаем очередной этап преобразования. Акцент смещается с подписочной модели на более гибкие схемы лицензирования, которые предполагают оплату за фактическое использование софта. На рынке такие модели известны довольно давно, но именно в последние годы наблюдается всплеск интереса к ним как к новому способу монетизации.

Как ИИ меняет правила игры

Если однажды на популяризацию модели подписки повлияли облачные сервисы (SaaS), то сегодня важным трендсеттером при выборе модели лицензирования ПО выступает ИИ. Все продвинутые модели ИИ предлагают или подписочные тарифы с ограничением на количество запросов к нейросети или тарифы с оплатой за каждый запрос, то есть с оплатой за фактическое использование.

Этот факт не всегда очевиден рядовым пользователям, которые для решения повседневных задач пользуются бесплатными версиями ChatGPT, GigaChat или Алиса AI. Однако разработчики, применяющие GenAI для написания кода, хорошо знают, что такое токены. Token-based лицензирование предполагает покупку пользователем ПО пула токенов и оплату ими доступа к различным приложениям, функциям или модулям программного продукта. При работе с нейросетями стоимость запроса рассчитывается на основе общего количества использованных входных и выходных токенов — базовых единиц информации, которые обрабатывает нейросеть. К примеру, для написания с помощью ИИ части кода или проведения исследования, пользователь оплачивает стоимость данной услуги в токенах.

Интеграция нейросетей во все технологии и трансформация подходов к разработке не могли не повлиять и на изменение архитектуры профессиональных программных продуктов. Крупные и сложные программные комплексы дополняются множеством ИИ-агентов — автономных интеллектуальных моделей, каждая из которых выполняет свою функцию в цепочке операций. ИИ-агенты в такой мультиагентной системе взаимодействуют преимущественно друг с другом по API, а пользователь только запускает определенный бизнес-процесс с помощью чата и контролирует корректность выполнения всех задач. Благодаря унифицированным интерфейсам пользователь будет выбирать продукт, опираясь только на конечный результат, а не на субъективное впечатление от процесса взаимодействия с ПО. В эту парадигму отлично вписывается модель оплаты за фактическое использование: каждый запрос к агентам может оплачиваться токенами.

Аналогичный подход активно задействуют при управлении продажами вендоры во всем мире, и, в частности, в России. Разработчики, применяющие модель token-based лицензирования, могут списывать токены с баланса пользователя:

• за выполнение расчетов или моделирование в инженерном софте;
• за создание или скачивание обработанного фото или видео в приложениях для редактирования контента;
• за создание отчета в BI-системах;
• за распознавание объекта (лица, транспортного средства и т. п.) в системах видеоаналитики;
• за фактическое использование карт в профессиональных сервисах навигации (актуально для владельцев судов);
• за проведение автоматизированной процедуры (например, медицинского исследования) в медицинском ПО.

Важно отметить, что при такой модели лицензирования токены могут использоваться не только как «внутренняя валюта», которая сгорает по мере использования, но и как средство ограничения. Например, компания может приобрести для ста сотрудников программный комплекс, состоящий из нескольких модулей. Запуск каждого из модулей имеет свою стоимость в токенах: первый — один токен, второй — два и т. д. Это означает, что если у компании есть лимит в сто токенов, то первый модуль единовременно могут открыть сто сотрудников, а второй — пятьдесят. Как только пользователь закрывает приложение, токен высвобождается, и его может занять кто-то другой. По окончании работы все токены возвращаются в корпоративный пул. Такой подход предоставляет возможность компании, с одной стороны, применять по необходимости все модули программного продукта, а с другой — платить только за тот объем ресурсов, который она использовала.

Распространение использования ИИ также окажет влияние и на схему лицензирования по рабочим местам (конкурентные лицензии). Эта схема лицензирования очень распространена среди вендоров b2b программного обеспечения, но всем вендорам придется ее адаптировать под новые реалии. Пользователь, использующий ИИ-инструменты, будет выполнять больший объем работы и активней взаимодействовать с лицензируемым программным обеспечением. Как следствие, общее количество пользователей ПО в компании будет сокращаться и вендоры будут вынуждены внедрять новые схемы лицензирования для предотвращения падения выручки.

Token-based лицензирование становится мейнстримом

С точки зрения клиента, у модели лицензирования с оплатой за фактическое использование программного продукта есть как преимущества, так и недостатки. Главным недостатком, безусловно, является стоимость владения ПО при активной эксплуатации: по сравнению с бессрочной лицензией, которая приобретается один раз, стоимость софта с оплатой за фактическое использование будет постоянно, хотя и незначительно, расти. При этом для пользователей, которые будут лишь иногда использовать программное обеспечение, схема с оплатой за фактическое использование будет значительно выгоднее, чем покупка бессрочной лицензии или подписки.

Впрочем, экономический фактор не является единственным при выборе в пользу бессрочной лицензии. Многие клиенты склонны проявлять консерватизм: им проще один раз купить софт и забыть про платежи. Так поступают, например, бюджетные учреждения, которые опасаются отказа в выделении бюджета для продления лицензии на следующий год.

Вендоры ПО, следящие за трендами рынка, уже сейчас наглядно объясняют пользователям, какую выгоду получит бизнес от использования программного продукта с оплатой за фактическое использование. Среди преимуществ подхода:

• постоянный доступ к самым актуальным версиям продукта и всем его обновлениям;
• возможность переноса части затрат на ПО из капитальных в операционные;
• полный доступ ко всем возможностям многофункционального продукта и гибкое использование только тех функций, которые имеют ценность для бизнеса в определенный момент времени.

Например, инженерная программная платформа может содержать в себе десятки, а то и сотни различных функциональных модулей. Теперь на этапе покупки ПО конечному пользователю не нужно задумываться о том, какие модули ему нужны, а какие нет. Он получает доступ сразу ко всей платформе, а дальше начинает работать с тем или иным конкретным модулем, оплачивая его фактическое использование. Если же при появлении нового бизнес-процесса клиенту потребуется дополнительный модуль, у него нет необходимости тратить время на новое взаимодействие с вендором, длительные процедуры закупки и т.д.

Таким образом, рынок ПО плавно переходит к новой эпохе монетизации. Клиентам недостаточно одной идеальной системы лицензирования, нужна возможность выбора. По-прежнему остаются организации, которым важно приобретать бессрочные лицензии. В то же время вендоры должны удовлетворять спрос пользователей, которые осознали преимущество подписок. И, наконец, будет расти количество разработчиков, стремящихся перевести клиентов на модель оплаты за фактическое использование. Тренд уже явно наметился: на горизонте следующих десяти лет token-based лицензирование станет одним из основных подходов к монетизации софта, позволяющим повысить продажи за счет своей гибкости и эффективности.

Существуют также и гибридные схемы, которые позволяют часть функциональности программного продукта реализовать по модели вечной лицензии или подписки, а другую часть (например, узкоспециализированные модули) — по модели token-based. Это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством сотрудников и информационных систем, разрабатывающих сложный софт с модульной архитектурой.

По факту в эпоху, когда, сложный софт имеет модульную архитектуру, а бизнесу необходимо постоянно адаптироваться к изменениям рынка, — подобные гибридные схемы часто приносят наибольшую экономическую эффективность. Особенно их преимущество заметно в крупных компаниях с большим количеством сотрудников и информационных систем.

Эффективное лицензирование на основе данных

Итак, уже сегодня успешность вендора на рынке и его прибыль во многом определяется способностью гибко лицензировать свое ПО и быстро проводить эксперименты, чтобы найти наиболее эффективную для своей ниши стратегию монетизации. Однако, внедряя модель оплаты по фактическому использованию, необходимо учитывать ряд нюансов.

Важнейшая задача — определить для каждой функциональности софта (компонента, модуля) справедливую цену в токенах. Если эта цена окажется слишком низкой, вендор понесет убытки, тогда как слишком высокая цена может отпугнуть потенциального клиента. Оптимальный вариант — еще до перехода на модель оплаты по фактическому использованию собирать подробную статистику на уровне логов: как часто пользователь реально запускает софт, сколько времени проводит в том или ином модуле, как эти запуски распределены в течение рабочего дня. На основе этих данных возможно объективно моделировать новую схему лицензирования.

Для сбора статистики необходимо принимать во внимание, где именно хранятся нужные вендору лог-файлы. Если сам программный продукт или его лицензия облачные и располагаются на сервере вендора, то и статистика, скорее всего, накапливается на этом же самом сервере. Если же лог-файлы хранятся в контуре конечного пользователя, вендору стоит позаботиться о том, чтобы на уровне лицензионного соглашения предусмотреть обмен этими данными. Также важно продумать, как технически реализовать получение логов с ПК или сервера клиента. Например, их можно выгружать при очередном продлении или изменении лицензии.

В условиях все расширяющегося многообразия схем монетизации вендору необходима продвинутая система управления лицензированием. Она позволит не только гибко комбинировать лицензии и автоматизировать процесс продаж, но и собирать логи и проводить по ним аналитику. Выбирая систему управления, можно воспользоваться доступными на рынке готовыми решениями либо создать собственную систему силами внутренней команды. Однако в последнем случае стоит тщательно оценить, может ли компания позволить себе расходовать ресурсы на разработку, отвлекая специалистов от создания коммерческих продуктов? Будут ли в системе предусмотрены все нюансы лицензирования и требования по безопасности? Кроме того, стоит учитывать тот факт, что профессиональные системы управления лицензированием всегда «смотрят» в будущее, подталкивая вендоров к инновационным методам монетизации софта, которые можно протестировать уже сегодня. Тогда как в самописных системах вендоры зачастую начинают реализовывать требуемые функциональные решения уже после того, как их внедрили самые передовые компании, чем снижают свою конкурентоспособность.

В поисках взаимной выгоды

Трансформация моделей лицензирования, которая сегодня наблюдается на рынке ПО, формирует, по сути, новую культуру потребления софта. Пользователь по-прежнему выбирает решения высокого качества, но использует только те функциональные модули, которые приносят ему очевидную пользу и имеют бизнес-ценность. Оплачивая софт по объему потребления, он может более четко оценивать эффективность того или иного программного продукта, а также его влияние на структуру доходов и расходов компании.

Одновременно с этим широкое распространение интеллектуальных помощников, приведет к тому, что сложные экранные интерфейсы будут заменены чат-диалогами, которые делают удобнее, проще и единообразнее процесс использования продукта, а также повышают скорость его разработки. В силу подобной унификации интерфейса вендоры теряют возможность влиять на субъективное восприятие продукта и вынуждены конкурировать за внимание пользователей, повышая реальную эффективность продукта.

Все это подтолкнет вендоров к дальнейшему развитию их софта и расширению моделей лицензирования. Разработчик должен стремиться не только создавать лучшие в своей категории программные продукты, но и продавать их максимально гибко, предлагая каждому покупателю оптимальный вариант лицензии в зависимости от его потребностей.